Avalie o valor de seu negócio através da precificação

No que é baseada a sua precificação? Todos os empreendedores têm um incômodo em comum, não importando o ramo ou modelo de negócios. Esse incômodo é causado pela constante indecisão para a resposta de uma pergunta inevitável:

Quanto devo cobrar pelo meu produto/serviço?

Ao ler essa pergunta, várias dúvidas chegam apressadas a nossa mente. Por exemplo, o preço do mercado, a reação do consumidor a uma mudança de preço, se olho para custos, margem de lucro, ou concorrência na hora da decisão. Além disso, quando ofereço um produto novo, sem concorrentes, qual valor o cliente pagará? Ou então, um serviço que é incerto, que não se tem exatidão de tempo, recursos, quando devo cobrar? Uso algum multiplicador? Antes de entrar em desespero, vamos analisar qual o posicionamento do seu negócio nas 3 esferas. Depois, passo a passo, descobriremos suas particularidades.

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Primeiramente, antes de analisar como o posicionamento do seu negócio influência na precificação, vamos entender o que significa valor e por que esse conceito é importante. Pela definição: Valor (do latim valore) é uma relação entre as necessidades do indivíduo (respirar, comer, viver, posse, reproduzir, prazer, domínio, relacionar, comparar). Além
da capacidade das coisas e de seus derivados, objetos ou serviços, satisfazerem o pensamento racional do indivíduo.
Ou seja, é sempre bom ter uma noção de que tipos de necessidades e problemas o seu produto ou serviço resolve. Desse modo, junto às condições do mercado, a sua precificação torna-se eficaz tanto em um nível comparativo quanto em uma escala absoluta.

1. Tempo

● O produto/serviço já existe

Vamos imaginar a situação na qual o serviço que você pretende executar já existe a um tempo no mercado. Ou até mesmo em outros lugares, mas na sua região foi detectado em falta. Um bom exemplo para esse caso é o serviço de mecânico. Ou seja, você percebeu que na sua cidade existem poucos mecânicos e um bom mercado consumidor desatendido. Depois de investir um bom dinheiro e definir parâmetros de qualidade do serviço, você percebe que não está tendo toda clientela que imaginara ter. Isso pode ser devido ao preço que está cobrando, pois a precificação do serviço de mecânico é feito há décadas da mesma maneira. Portanto, as pessoas já sabem em média o preço que irão pagar.

● O produto/serviço é novo

Nessa situação, podemos imaginar um nova tecnologia, algo que não foi visto antes. Isto é, um novo produto, um novo modelo de negócio, ou um processo de fabricação inovador. Por exemplo, usemos a câmera instantânea Instax Mini 8, uma câmera inovadora que revela a foto na hora que é tirada. Primeiramente, para precificar essa inovação,  partimos dos custos de tirar uma foto, do cartucho e da fabricação. Depois voltamos à definição de valor, pois esse novo produto traz benefícios e valores antes inexistentes. Portanto, deve-se entender muito bem esse valor e o quanto as pessoas estão dispostas a pagar por ele.

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2. Estilo de produção

● Em massa

Vamos imaginar um produto que consiga ser produzido em larga escala, ou seja, que tenha ganho de escala em custos e alta quantidade em vendas. Para esse tipo de produção, a precificação deve se basear no ganho pela quantidade, com margem de lucro geralmente menores. Por exemplo, vamos pensar na fábrica de canetas BIC. Para precificar as canetas, se usa fortemente a contabilidade e rateio de custos, e depois é decidida a margem de lucro ótima para o mercado. Nessa condições, é sempre bom considerar o preço inelástico.

● Personalizado

Nesse caso temos um produto feito sob encomenda, sob medida, adaptável a cada caso. Esse tipo de precificação permitem uma maior versatilidade e ganho mais altos com relação ao percentual da margem, pois a personalização torna o processo mais complexo, com mais tempo e especialização embutido, trazendo o valor da personalização para os clientes. Isso permite um preço mais elástico. Como exemplo, podemos imaginar o trabalho de um alfaiate. Para precificar o serviço que irá ter e o produto que irá concretizar, o alfaiate decide o preço que irá cobrar baseado na complexidade que cada pedido tem, fixando alguns valores para hora e alguns pontos multiplicadores de complexidade. Além disso, a precificação deve levar em conta outros fatores para margens de lucros diferentes caso a caso, pois esse tipo de precificação está em um ambiente de preço elástico.

3. Mercado

● Oligopólio

Podemos pensar em uma situação na qual poucas empresas são donas do produto ou serviço na região, e portanto o preço é determinado pela oferta e principalmente pelos principais concorrentes, e o entendimento do mesmo é uma tarefa essencial para ganho de mercado. Como exemplo, podemos pensar em postos de gasolina. Os donos de
postos, muitas vezes, se juntam e combinam preços muito parecidos, decidindo assim o preço da região entre eles.

● Monopólio

Imagine que somente uma empresa é dona de uma patente, ou somente uma empresa tem a tecnologia necessária para algum serviço em um raio de distância de quilômetros. Pela teoria econômica, o preço ideal é quando o receita marginal e o custo marginal são iguais. Além disso, é válido estar sempre de olho até quando esse monopólio
é viável, e gerir sempre as barreiras com o preço. Como exemplo, temos o netflix, um monopólio do conteúdo sob demanda. Oferece um catálogo maior que qualquer outro e usa tecnologia de recomendação de conteúdo através de dados coletados de todos os seus usuários (Big Data). Para sua precificação, foi entendido o seu valor para o cliente, e o preço pode ser usado em outras estratégias, como atrair clientes, pois por ser único, pode precificar de maneira muito mais livre, mesmo que coerente.

● Mercado Perfeitamente competitivo

Pense em um produto saturado, onde existem muitos concorrentes e muita variedade. Da mesma maneira que o monopólio, o preço ideal é quando o receita marginal e o custo marginal são iguais. Entretanto, aqui não se faz valer a vistoria de concorrentes ou se preocupar com barreiras, mas sim focar em desenvolvimento de novos produtos ou aprimoramento de processos internos. Por exemplo, podemos pensar no mercado de tênis de corrida. Ao ingressar
nesse mercado, o preço do tênis já é esperado pelo consumidor como algo similar aos outros existentes. Portanto, para precificar o produto, quem diz o preço sem muitas variações é o mercado.

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Texto Escrito por Marcelo Penati, Consultora do Núcleo de Engenharia de Produção da EESC jr. – Empresa Júnior de Arquitetura e Engenharia da USP São Carlos